Observar a las marcas: una mirada 360°

Después de tener la costumbre durante mucho tiempo de tomar proyectos a largo plazo, como agencia empezamos a encontrar mesetas con el cliente en las que se estabilizaba la relación y nada nuevo pasaba. Muchos de ellos nos transmitían abiertamente esta sensación, contándonos que sentían que podían seguir funcionando solo con nuestra asesoría pero que, de alguna manera, el plan de acción se había agotado.

También observamos que, en un momento de auge indiscutible de las redes sociales, ese servicio es lo primero que suelen pedir los clientes o, al menos, es lo que suponen que su marca necesita. Y en realidad, si bien prestamos ese servicio, nuestra agencia tenía además la capacidad de guiarlo en problemáticas de negocio más específicas, resolviendo y encontrando oportunidades que muchas veces ni el propio cliente llegaba a ver.

Llevó su tiempo, pero entendimos que nuestro trabajo iba a ganar potencia y valor si nos dedicábamos a formular estrategias a corto plazo, con sprints claros y breves, que estuvieran orientadas a analizar el negocio, y luego a resaltar ciertas cualidades de la marca o a solucionar problemas que trababan procesos, todo desde la comunicación y no necesariamente mediante un solo canal.

¿Cómo poner en marcha una estrategia con los objetivos correctos?

Suele ser algo típico de nuestro rubro poner grandes objetivos (a veces desmedidos), prometer cambios de la noche a la mañana a los clientes o decir que todos los caminos son posibles y buenos para que las ventas aumenten o para que una marca gane visibilidad. En la práctica se confirma que esto no es tan así. No todos los recursos sirven ni generan el mismo impacto, por eso es central analizar contextos y trabajar con objetivos más concretos, aunque parezcan menos ambiciosos o más alcanzables.

Otra cosa que sucede es que el foco suele ponerse más en la generación de contenidos que en la estrategia. Poner el qué antes del para qué, como si solo el crecimiento de followers fuera suficiente para apuntalar los baches de un negocio. Pero no: los canales de comunicación de una marca no son únicamente digitales, sino reales, cotidianos, relacionados no solo con su imagen para el afuera sino también con un análisis interno de los movimientos comerciales más adecuados para su categoría y para su tipo de empresa. No todos los caminos llevan a Roma y es importante detectar con anticipación qué beneficios tienen unos frente a otros.

Hoy por hoy subirse a las tendencias es una tendencia. En un contexto en el que 2 de cada 3 consumidores toman decisiones de consumo en base a sus creencias y valores, acercar a las marcas a ciertos temas en agenda se volvió una gran tentación. Sin embargo, volvemos al punto de partida, porque primero hay que saber cuándo y para qué hacerlo. Muchas veces que salga a la luz que la marca no practica lo que predica puede ser más perjudicial que mantenerse al margen.

Un vínculo breve puede ser muy eficiente: calidad vs. cantidad de servicio.

¿Qué actitud tratamos de tener en los vínculos con nuestros clientes?

Podemos resumirlas en 3 ejes:

1- No estirar plazos. Los objetivos cumplidos hacen que nuestros clientes nos elijan para fijar otros nuevos para ir al paso siguiente con resultados concretos más allá de los 3 meses iniciales.

2- No repetir fórmulas. Cada marca tiene necesidades puntuales, posibilidades y limitaciones. Escapar del mito de la fórmula del éxito (subir Reels, hacer TikToks, mandar una infinidad de Newsletters) es un punto de fuga para pensar y encontrar el verdadero ADN de una marca.

3- Ser honestos y flexibles. La comunicación con el cliente debería ser fluida y contenedora frente a los cambios o volantazos que puede necesitar una estrategia para ser más eficiente. Si no existe una sensación térmica de acompañamiento, seguimiento, respeto, es decir, de confianza en equipo, es difícil estar en la misma página y lograr que el eje Expectativa-Realidad no fracase o genere decepción en ambas partes.

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